Wenn große Einsätze auf dem Spiel stehen

Betfair

Betfair ist eine der weltweit größten Communitys für Online-Sportwetten und bietet seinen Kunden die Möglichkeit, eigene Quoten festzulegen und gegeneinander zu wetten, so dass sie nicht auf einen herkömmlichen Buchmacher angewiesen sind. Über die internationale Wettbörse von Betfair werden täglich mehr als 5 Millionen Transaktionen verarbeitet, wobei 99,9 % dieser Transaktionen in weniger als einer Sekunde abgeschlossen werden. Durch die Konzentration auf Qualität und modernste Technik läuft dieses Unternehmen wie eine gut geölte Maschine. So wird sichergestellt, dass die über 3 Millionen registrierten Kunden, die hier jeden Tag Wetten abschließen, gute Erfahrungen mit dem Betfair-System machen – unabhängig davon, ob sie gewinnen oder verlieren. Als daher ein wichtiger Prozess, der neue Kunden bei den ersten Schritten auf der Website unterstützen soll, verbessert werden musste, war es keine Überraschung, dass Betfair sich für die Minitab Statistical Software entschied.

Die Herausforderung

Betfair investiert massiv in unterschiedliche Marketingaktivitäten, u. a. ein Outbound-Marketing-Team, das mit Kunden aus der ganzen Welt kommuniziert. Das Outbound-Marketing-Team kontaktiert Kunden, die sich bereits online bei Betfair registriert, jedoch noch kein Geld auf ihr Wettkonto eingezahlt haben. Das Team ruft diese Kunden direkt an, um sie durch die Schritte zum Wetten zu führen und dabei auftretende Fragen zu beantworten.

Die Minitab Statistical Software unterstützt Betfair bei Qualitätsverbesserungsprojekten, durch die sichergestellt wird, dass Neukunden die nötige Unterstützung erhalten, um online Wetten abzuschließen.

Betfair misst den Erfolg dieser Anrufe auf der Grundlage zweier Metriken: Kundenkontakt und Konvertierung. Ein guter Kontakt liegt vor, wenn der Agent einen Kunden erreicht und länger als 1 Minute mit ihm spricht, bei einem schlechten Kontakt geht der Kunde nicht ans Telefon oder spricht nur kurz mit dem Agent und sagt sofort, dass er kein Interesse hat. Eine Konvertierung liegt vor, wenn der angerufene Kunde eine beliebige Wette mit einem beliebigen Geldbetrag abschließt.

Als das spanische Outbound-Team von Betfair die geringen Kontakt- und Konvertierungsraten verbessern musste, nutzten der Projektleiter Lewis Holland und Master Black Belt Antoine Bonello Minitab, um ein hoch gestecktes Ziel zu erreichen: Kontakt- und Konvertierungsraten sollten um 15 % gesteigert werden.

Einsatz von Minitab

Das Six Sigma-Team von Betfair arbeitete eng mit der Outbound-Marketing-Gruppe zusammen, um so die Ursachen für die geringen Konvertierungsraten zu ermitteln. Ein erster Hypothesentest der Anrufdaten zeigte, dass die Tageszeit, zu der die Anrufe erfolgten, und der Zeitraum zwischen der Registrierung des Kunden und dem Anruf einen signifikanten Effekt auf die Kontakte und Konvertierungen hatten. Das Team untersuchte dann unterschiedliche Möglichkeiten zum Ändern dieser signifikanten Faktoren, um die Kontakt- und Konvertierungsraten zu optimieren. Dabei wurde festgestellt, dass höhere Raten erreicht wurden, wenn das Outbound-Team die Kunden zu der gleichen Zeit anrief, zu der diese sich online registriert hatten.

Mit der Versuchsplanung und diesem Wechselwirkungsdiagramm wurde gezeigt, welche Auswirkungen der Zeitpunkt der Anrufe und der Zeitpunkt der Online-Registrierung der Kunden auf die Kontaktrate hatten.

Ausgehend von dieser wichtigen Information konnte das Team die Raten mit den Werkzeugen für die Versuchsplanung (DOE) in Minitab weiter analysieren und optimieren. Da mit der Versuchsplanung effizient mehrere Faktoren und Antwortvariablen gleichzeitig optimiert werden können, erzielte das Betfair-Team schnell aussagekräftige Ergebnisse, anhand derer Rückschlüsse darauf gezogen werden konnten, welche Auswirkungen die signifikanten Faktoren auf die Kontakt- und Konvertierungsraten hatten. Um den idealen Zeitpunkt für die Anrufe sowie den idealen Abstand zwischen Registrierung und Anruf übersichtlich darzustellen, erstellte das Betfair-Team mit Minitab ein Wechselwirkungsdiagramm. Diese Analyse bestätigte, dass die Kunden möglichst zu den gleichen Zeiten kontaktiert werden sollten, zu denen sie sich online registriert hatten. Die Minitab-Analyse zeigte außerdem, dass Anrufe nachmittags/abends am gleichen oder Folgetag effektiv waren. Das Fazit: Je schneller das Outbound-Team nach der Registrierung der Kunden anrief, umso erfolgreicher war das Team beim Kontaktieren von Kunden, die Wetten abschließen wollten.

Der Erfolg des Qualitätsverbesserungsprojekts von Betfair wurde mit Hilfe einer Prozessfähigkeitsanalyse veranschaulicht, die einen Sigma-Shift von 0,234 auf 1,272 zeigte.

Als dieses Projekt begann, ließ Betfair von einem externen Unternehmen Listen von Kunden zusammenstellen, die sich registriert hatten, jedoch kein Geld auf ihre Konten eingezahlt oder eine Wette abgeschlossen hatten. Durch dieses Verfahren entstand eine Verzögerung von mindestens 24 Stunden zwischen der Registrierung des Kunden und dem dann folgenden Anruf. Durch Implementieren eines neuen internen Berichtsystems zum Generieren dieser Listen konnte das Outbound-Team die Kunden praktisch Minuten nach ihrer Online-Registrierung kontaktieren.

Betfair überwachte mit Minitab-Regelkarten die Stabilität des verbesserten Prozesses, durch den die Konvertierungsrate auf über 65 % gesteigert wurde – eine Zunahme von 37 %.

Auf der Grundlage der Analyseergebnisse entwickelte das Prozessverbesserungsteam von Betfair neue Richtlinien und schulte die Mitarbeiter des spanischen Outbound-Teams, damit sie das neue Verfahren für ihre Anrufe nutzen konnten. Nach der Umsetzung der Änderungen erstellte das Team in Minitab Regelkarten, um die Stabilität des neuen Prozesses für ausgehende Anrufe zu überwachen und Streuung durch Ausnahmebedingungen zu erkennen.

Ergebnisse

Die Methoden, mit denen Betfair die Marketinganrufe des spanischen Outbound-Teams analysierte und verbesserte, führten zu hervorragenden Ergebnissen, die das Ziel, die Kontakt- und Konvertierungsraten um 15 % zu steigern, bei Weitem übertrafen. Durch den neuen Prozess stieg die Konvertierungsrate des Teams sogar auf über 65 % an — eine Zunahme von 37 %. Dies entsprach einem Sigma-Shift von 1,038, der mit Hilfe der Prozessfähigkeitsanalyse in Minitab veranschaulicht wurde. Das Projekt bedeutete für Betfair eine Steigerung des Bruttoertrags um 284.327 £ (444.300 $) sowie zusätzliche Einsparungen durch das interne Generieren der Anruflisten.

Um den Erfolg des spanischen Outbound-Teams auszuweiten, führte Betfair das neue Verfahren auch für andere Outbound-Teams ein, die Kunden in Italien, Griechenland, Irland und Russland betreuten. Durch das neue Verfahren konnten diese anderen Teams ähnliche Verbesserungen bei den Konvertierungsraten erzielen, was zu einem Ertragszuwachs von 311.375 £ (486.500 $) führte.

Für das Projekt erhielt Betfair den Preis für „Largest-Breakthrough Improvement Project (Transactional)“ beim iSixSigma Live! Summit 2011, und die Teammitglieder arbeiten jetzt an Projekten, durch die andere Gruppen bei Betfair ihre Effektivität maximieren können. Bei der Leistungsstärke der Minitab Statistical Software zum Analysieren der Daten können Sie darauf wetten, dass dies zu hervorragenden Ergebnissen führen wird.

Originaltext: Minitab LLC., Minitab Case Studies: When the Stakes are High, Betfair Trusts Minitab